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許多企業往往認為客戶永遠是對的，因此無論客戶的要求為何，均應努力達
成。此種論點在某些層面而言應屬正確；然從實務層面來看，企業針對不同的客
戶需求而改善自身營運流程與成本，由於不同的客戶群對商品與服務需求程度之
不同，企業所採行之定價與獲利程度亦有所不同。

倘若部門流程間未盡完善，往往導致部份獲利程度較低之客戶有「過度服
務」，而獲利程度較高之客戶反而產生「服務不足」之情形。因此，瞭解不同顧
客群對於企業獲利之貢獻程度，可以使企業類似站在一個置高點上，對顧客關係
管理可得到一個較為清晰之全貌，作為調整營運模式與行銷策略之依據，再從既
有之基礎上，提高企業對於客戶群之獲利程度，增加企業之營收。

三、 顧客關係管理的系統架構與功能
（一） 顧客關係管理的架構

企業必須從CRM願景(CRM vision)連結到CRM策略(CRM strategy)，其核心為有
價值的顧客體驗(valued customer experience)，再經由CRM流程(CRM processes)、資訊
(CRM information)、科技(CRM technology)來實現CRM策略，最後要有CRM衡量指標
(CRM metrics)來評量上述重要關鍵性議題。

ARC遠擎管理顧問公司(1993)所提出之顧客關係管理架構，CRM透過顧客資料
的分析支援資料庫行銷(工具)、直效行銷(途徑)、關係行銷(目標)，再經由互動關係
的維繫達成CRM的宗旨，以下將此三種行銷與CRM之關係說明如下：

1. 資料庫行銷(database marketing)：包括顧客分析(customer analysis)、活動管理
(campaign management)、關係最佳化(relationship optimization)與行銷通路(marketing
channels)。

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