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第三章 顧客關係管理
第一節 顧客關係管理的意義與重要性
一、 顧客關係管理
「顧客至上」是所有企業奉行的第一原則，然而用心去瞭解顧客，顧客關係

管理掌握顧客需求，卻又是另一回事。行銷資訊技術應用於顧客關係管理，當務
之急就是建立顧客資料庫，透過資訊系統將顧客的各種人口統計變項與消費行為
紀錄下來，藉此創造與顧客最佳的互動與溝通模式，牢牢將顧客的心綁住。

完整顧客關係管理所需要的行銷資訊技術非常多樣化：協助行銷作業的行銷
活動管理（Campaign Management）、自動化銷售；專門處理與顧客互動的各種溝
通渠道系統，顧客關係管理如電話、傳真、電子郵件、網站、店頭銷售系統（POS）;
分析顧客資料庫，評估顧客價值，預測顧客未來消費行為的資料挖掘（Data Mining）
也是顧客關係管理系統不可或缺的重要元素，也有人把這部份稱為商業智慧
（Business Intelligence）。

顧客關係管理 - 技術與行銷結合的範例
顧客關係管理將行銷資訊技術發揮的最淋漓盡致的案例，也是大家耳熟能詳
的一些成功企業，全球最大零售商威名百貨（Walmart）多年前就已深知行銷資訊
系統的重要性，顧客關係管理不僅利用衛星通信串聯全球各地的分公司，還開放
系統讓合作廠商進行整合，銷售狀況與庫存調度可以立即掌握，有了這麼強大的
工具，除了系統當機之外， Walmart的行銷人員還需要擔心什麼呢？

創造24小時營業便利商店渠道神話的7-Eleven顧客關係管理，擁有一套了不起
的店頭銷售系統（POS），借著這套系統，可以精準的控制每家分店的訂貨量，配
置最佳的送貨路線，省時又省事。此外，知名的網路零售業龍頭Amazon，網路最
大二手貨交易市集eBay，網路最大電腦直銷公司DELL，也都是行銷資訊系統的成

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